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裁员、亏损,极星苦寻救星

凤凰网
2024年07月10日
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裁员、亏损,极星苦寻救星

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

极星汽车裁员的消息不胫而走。

日前,关于极星科技(中国)将于9月底前裁员约30%,为中国市场“史上首次”大裁员消息持续引发热议。

对于上述传闻,极星官方回应称,“中国区裁员约30%”的内容为不实信息。“在南京市政府以及多方的支持下,极星中国区总部迁址南京,涉及组织架构调整和团队迁移。在这一过程中,极星科技将严格遵守国家相关法规,充分保障相关员工的合法权益,与员工坦诚沟通、彼此尊重、双向选择。”

除中国区总部搬至南京外,极星还被曝出成都工厂已经关停,生产转至极星重庆工厂、吉利工厂。该消息称,受此影响,大批负责生产、供应的员工被裁。

除裁员外,极星中国区高层频繁换帅。今年1月初,陈思英正式加盟极星科技,担任首席运营官,全面负责公司营销板块。但仅仅5个月后陈思英离职,吉利汽车集团销售公司副总经理钦培吉将接替陈思英。

另据业内人士透露,前沃尔沃汽车大中华区销售公司公关高级总监贾小卉就任极星科技,职位为用户发展中心副总裁,而非网传的CMO。

不仅仅是中国区,极星海外总部持续动荡。今年1月,曾在吉利瑞典控股和沃尔沃担任高级财务职位的Ansgar接替Johan Malmqvist,成为极星临时CFO;沃尔沃汽车英国董事总经理Elvefors接替Mike Whittington,被任命为全球销售主管;曾担任大众集团中国区总裁和斯柯达董事会主席的Winfried Vahland,被任命为董事会新成员。

频繁换帅,让本就全球市场交付量相对惨淡的极星汽车,增加更多不确定性因素。

一、退市、亏损,极星路在何方?

半年前极星在全球市场开启裁员15%对外称,全球裁员不涉及中国市场。但这半年来极星在全球市场的持续生变,让极星不得不求变。

其一,据极星官方数据显示,2024年Q2极星全球累计交付量同比上涨80%至13000辆,上半年累计交付量2万辆。但今年前4个月在华累计交付量不足千辆,占比极低。

极星汽车全球CEO托马斯·英根拉斯指出,随着我们两款新SUV获得全球媒体的好评,首次试驾名额已被预订一空,其他名额正迅速填满。今年下半年,我们会有强劲的增长势头。

但上半年2万辆的交付量,仅完成华尔街预期10万辆的20%。下半年若想完成剩余目标的80%,面临难度可想而知。受此影响,极星盘中股价持续低迷。过去一年时间,极星股价更是暴跌80.87%,现如今极星股价已不足1美元/股。

图源:Stock Analysis

图源:Stock Analysis

其二,长期股价走低叠加极星多次延期发布2023年财报和2024年Q1财报,极星曾收到纳斯达克的退市警告。但从后来公布的2023年财报来看,当年收入减少3%至 23.777 亿美元。

图源:美国商业咨询

图源:美国商业咨询

极星虽通过降低研发费用来缩减成本,但因销售、一般和管理费用增加的大幅度增加,以及Polestar2无形资产减值2.405亿美元,物业、厂房和设备减值2.405亿美元,经营租赁资产减值4890万美元,存货减值增加1.201亿美元,总业绩减少5.13亿美元。

这导致当年极星毛利润下降5.13 亿美元,营业亏损增加1.704 亿美元。调整后营业亏损为 5.427 亿美元,若按照当年极星全球5.46万辆交付量来看,每售出一辆车极星亏损9939.56美元。

图源:极星2023年财报

图源:极星2023年财报

其三,极星的长期亏损在拖累沃尔沃业绩的同时,今年2月份沃尔沃选择将极星股权转给吉利,停止给极星汽车输血。截至今年3月底,极星的账面现金约为7.84亿美元,为缓解资金流不足压力,极星从银行财团手中筹集10亿美元。但新能源汽车本就是重资金业务,现有资金能帮助极星汽车支撑多久,仍有待商榷。

图源:路透社

图源:路透社

虽说极星仍计划在2025年底前实现现金流收支平衡,但随着全球新能源汽车市场的持续改变,以及摆在极星身上的诸多待解难题,极星能否实现这一目标,仍充满诸多不确定性因素,这也是极星交付量虽在上涨,但股价依然低迷的原因之一。

二、极星的高端梦,还要做多久?

脱胎于沃尔沃汽车高性能部门的极星,以及为避免中低端新能源汽车价格战对利润的冲击,极星从诞生之初就定位高端豪华新能源品牌。其在全球市场的发布Polestar2和Polestar3车型售价分别为45900美元起和83900美元起。

但不管是德国的奔驰,英国的劳斯莱斯,美国的林肯,还是意大利的阿尔法·罗密欧,这些豪华品牌或有着百年历史或有着独一无二的品牌故事,或有着人无我有的技术壁垒以及人有我优的产品服务体验,才将辉煌持续延续。相较于这些高端豪华品牌,极星的品牌知名度让其在全球市场上恐难以支撑高端定位。

在中国市场上,相对较高且稳定的保值率,是支撑燃油车时代BBA销量和品牌溢价的重要因素。但因国内二手新能源车缺乏完整的估价体系、市场成熟度欠佳,新能源纯电、混动、增程等车型保值率,一直不如燃油车。

图源:汽车之家

图源:汽车之家

图源:瓜子二手车

图源:瓜子二手车

但保时捷、特斯拉、奔驰相关新能源车型仍维持较高保值率,尤其是保时捷Panamera、Taycan在新能源汽车保值率中最高。作为对比,极星此前在中国市场交付的拉胯、品牌知名度有限、相较于新势力竞争力不足,极星在国内市场保值率欠佳。

图源:基于瓜子二手车公开信息整理

图源:基于瓜子二手车公开信息整理

在瓜子二手车平台上,Polestar2二手车价格约在9.73万元至13.31万元,按照当年新车29.98万-35.88万元来计算,保值率仅维持在30%左右。

但若综合考虑到极星品牌力问题、在华销量持续下跌、国内二手车行业进入到超长淡季等众多因素,折扣率或比30%还要低。较低的保值率,让极星想要在华销量想要实现触底反弹,也面临不小的压力。

图源:瓜子二手车

图源:瓜子二手车

在西欧市场,施密特汽车数据显示,2023年前9个月约有40万辆中国制造的乘用车进入西欧道路,其中约2/3来自中国品牌,如上汽、吉利的极星和比亚迪。但一方面,特斯拉仍是西欧市场的销冠,整个吉利系销量和特斯拉存在较大差异。

另一方面,欧洲仍是传统燃油车的天下。《VEHICLES ON EUROPEAN ROADS》指出,欧盟电动汽车市场份额虽占到销量的15%,但只占道路上汽车的1.2%。

图源:施密特汽车

图源:施密特汽车

在美国市场,Cox Automotive数据显示,特斯拉在美国市场虽从2022年Q1的75%下跌至2023年Q1的55%,并继续下降至2024年Q1的52%。但特斯拉超充桩的优势,以及此前大量车型交付所形成的用户口碑,仍是美国新能源汽车的销冠。

作为对比,2024年Q1特斯拉和极星交付量分别为140187辆和3279 辆,前者为后者的42倍。

图源:Cox Automotive

图源:Cox Automotive

品牌力本就无法支撑高端定位下,极星不得不面对更为惨烈的价格战。一方面,中国新能源汽车持续的价格战,众多豪车品牌不得不以价换量。如奥迪A4的平均成交价格来到25万元左右,宝马3系的成交均价进入30万元以内。

BBA的电车更是折扣力度惊人,起售价47.8万的奔驰EQE落地价被打到30万出头,指导价35万起的宝马i3被传出有不到20万元的成交案例。

不仅仅是BBA,保时捷在华销量同样惨淡。甚至国内三家保时捷经销商带头,向保时捷德国总部“逼宫”,要求其给出相应的解决方案。

另一方面,JATO Dynamics数据显示,2023年上半年中国电动汽车售价已降至2015年的50%。同期,欧洲和美国市场新能源汽车价格却在上涨。

图源:JATO Dynamics

图源:JATO Dynamics

但值得关注的是,自2023年下半年至今,国内动力电池价格持续暴跌。且包括宁德时代、国轩高科等众多动力电池厂商纷纷加速出海布局,荣鼎咨询指出,目前中国动力电池厂商出海趋势为,投资区域集中化,引入动力电池阴阳极供应商,以打造弹性供应链。

如在芬兰,负极材料生产商宁波杉杉宣布投资13.5亿美元建厂,北京耳源宣布与芬兰矿业集团成立8.44亿美元的合资企业,生产阴极活性材料。

图源:基于鑫锣咨询数据整理 DoNews制图

图源:基于鑫锣咨询数据整理 DoNews制图

换言之,当动力电池成本持续下降,发生在国内新能源市场的价格战,或将出现在海外市场。这让极星高端定位愈发尴尬的同时,现有的现金流能否支撑价格战,对极星的运营能力正提出更高要求。

三、缺乏本土化运营策略,如何助推销量增长?

面对当前股价低迷、持续亏损,极星也提出众多自救计划。一是加快地理扩张计划,计划于2025年进入法国,捷克,斯洛伐克,匈牙利,波兰,泰国和巴西这七个新市场,并通过当地分销合作伙伴、加强销售管理团队等方式,提高市场占有率。

但缺乏对进入市场的精准洞察,并制定本土化运营策略,一直是极星的一大问题。在中国市场,随着中国新能源汽车行业进入到周期性洗牌阶段,厂商不仅要卷线上营销能力,尤其是小米SU7的入局,雷军强大的营销能力更让这种卷推向新高度,众多传统车企和新势力高层纷纷下场直播。

且线下也通过各种车友活动、差异化服务等方式提高车主留存和转介绍。但极星在中国市场不管是在营销还是在渠道拓展上都很佛系。“高冷风”的极星,也很少看到线下门店,也能以让消费者记住营销事件,更别提建立心智壁垒。

在欧洲市场,德勤相关研究表明,德国消费者在购买车辆时,更倾向于选择价格透明、配置简单的品牌。新兴品牌由于缺乏这种传统的销售支持,往往难以获得消费者的青睐,这就意味着新兴品牌进入到当地市场后,需要和当地传统经销商合作,进而提高门店试驾客户。

国内比亚迪与不同成熟进口商合作,接管其在欧洲国家的分销、销售和售后,这些合作伙伴还经营着一些比亚迪的“开创性商店”。

长城汽车与一家横跨多个欧洲市场的成熟进口商合作,长城汽车方面表示,这种合作关系超越纯粹的进口,因为该原始设备制造商与其分销合作伙伴就Ora品牌所需的营销活动和企业形象进行密切的接触。

但极星在欧洲市场却学起国内新势力的直销模式,这也是导致极星2023年在欧洲市场交付量不及预期的原因之一。美国的情况和欧洲类似,特斯拉虽走直销模式,但这种模式建立在特斯拉的品牌知名度、市场地位、客户口碑的基础上,极星没有特斯拉的这些优势,在美国市场也采用直销模式。

换言之,极星若不针对区域市场做出差异化调整,仅靠堆数量恐难以带动更多增量。

二是Plug surfing合作推出Polestar Charge,为客户增加超65万个兼容的 Polestar 汽车充电点;并和Zaptec合作,为客户提供家庭充电解决方案,作为Polestar所有权体验的一部分。这些举措能否带动极星海外销量增长,仍有待观察。

一方面,全球新能源汽车透露出纯电车型销量下滑,混动车型增长的趋势。以美国市场为例,2024年Q1美国纯电动汽车市场份额为7.3%,为2020年Q2以来首次季度下滑,特斯拉该季度交付量同比下降15.2%。

今年4月马斯克访华结束后,不仅暂缓特斯拉超充桩的布局,且超充部门也进行了裁员。但极星目前除极星1为混动车型外,其他均是纯电车型。

图源:Cox Automotive

图源:Cox Automotive

另一方面,部分国家受制于经济发展水平、地理因素、电网因素、政策因素等影响,目前纯电车型交付量相对惨淡。

以极星计划进入的泰国市场为例,据泰国官方披露的数据显示,2023年泰国电动汽车销量虽同比增长684%至78314辆,但泰国全年销量和国内新能源单月销量仍存在较大差距。

且泰国新能源汽车市场格局为:比亚迪、耐极汽车、特斯拉、 长城汽车Ora,当年交付量分别为30650辆、12777辆、12764辆、8206辆、6746辆。如何针对这些厂商制定差异化打法,也成为极星的难题之一。

其三,目前全球新能源汽车市场呈现两极分化。以中国为代表的相对成熟的新能源汽车成熟,正朝着智能化、自动驾驶化发展,以泰国、巴西为代表的新兴市场,则处在前期市场教育阶段、缓慢渗透过程中。极星若想保持竞争力,也需加大混动车型和智能化的研发进度。

但正如上文所述,极星2023年研发费用同比降低19%。且极星科技董事长兼CEO沈子瑜也曾表示,我们(在中国市场)的品牌知名度是不行的,起个大早赶个晚集。这是因为2017年到2018年后,极星在中国市场的投入比较有限,包括在企业、产品规划以及智能化、本地化上都没有大的投入。

更甚至说,有限的现金流下,极星如何平衡拓展新兴市场、稳定欧美市场,以及如何投入研发费用和增强交付能力,并制定更多差异化策略,这对未来极星的经营能力提出大考。

持续亏损、销售放缓、现金流不足、高层动荡、全球新能源汽车竞争加剧。对于旗下包括众多品牌的吉利来说,又能否改变极星的这些现状呢?谁又能成为极星汽车的“救星”呢?

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