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美团本地生活的野望

凤凰网
2024年07月10日
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撰文 | 梁 麒

编辑 | 符 敏

7月5日,美团“神会员”再发重磅消息,首次覆盖吃喝玩乐多个品类,基本实现到家、到店各类消费场景应用。仅以成都地区为例,神会员权益已从外卖业务扩散至团购,这标志着神会员已经完成美团零售业务线范围全覆盖。截至7月4日,参与美团“神会员”的商家数已经达到500万家。

这是时隔近一年,美团首次将神券和会员体系融合之后,又一巨大动作。今年5月以来,打通吃喝玩乐服务的“神会员”,在17城进行小范围试点,聚合平台补贴、商家优惠以及膨胀金额,用户体验和商家参与积极性都有有效提升。本地生活两大巨头火力全开,在到店业务被分一杯羹的情况下,美团显然想要通过“神会员”扳回一城。

社区团购端,美团需要应战拼多多完成盈利的任务,而在到店服务则需要直面抖音和小红书的挑战。

从新上线产品看,用户加入“神会员”后,无论是点外卖,还是美食团购、足疗洗浴、美容美发、家政保洁、订酒店,都能使用“神会员”优惠,通过神券膨胀玩法,获得更大折扣。这里可以清晰看见美团双线作战的情况,即跟拼多多打价格战,跟抖音争夺用户消费时间。

从市场来看,王莆中推出神会员作战的原因之一或许是僵持不下的同城战线。2024 年一季度抖音生活服务(主要部分是到店餐饮、到店综合与酒旅业务)核销前销售额超 1000 亿元,而美团到店业务过去两个季度的销售额均稳定在 2000 亿元左右,虽然差距仍在,但抖音已颇具规模。

6 月 6 日美团公布的 2024 年第一季度业绩报告显示,其季度营收达 733 亿元,同比增长 25%;在进行过组织架构调整后,核心本地商业部分的营收 546 亿元,同比大增 27%。在争夺存量市场的当下,如此高调地做精细化会员运营显然并不只是想要搞搞活动这么简单。

那么,美团这么做的原因几何?

横空出世的神会员

神会员早期并非组合在一起,而是分成两个部分,一是美团神券,另一个则是会员体系。

2023年5月美团闪购推出了营销IP“神价日”,打造“便宜、便捷、不囤货”的产品形象,目的则是帮助商家以“爆品”提转化、促成交、增复购。从商家端出发,神价日转换率惊人,仅仅半年时间,商家核心心智爆品订单量对比年初增长33倍。

据南报网报道,上海中小微商家环球购生活超市(陆家嘴店)为例,10月参加“神价日”月促销活动期间,订单量环比上一周增长近60%,神价日带来的订单占整体订单近25%。有理由推断,正是神价日出色的表现,令美团最终决心大面积试点神券加会员的“神会员”体系。

券包构成看,“神会员”主要分为免费神券和神会员省钱包两大板块。前者为免费发放,后者是付费券包,两者均有膨胀机制,使得神券可抵扣的金额更高。

本次升级后的“神会员”分别推出了6张、12张、20张不同红包数量规格的省钱包,加入“神会员”服务后,消费者可按需选择5元无门槛神券的膨胀场景,体验场景不同,膨胀面额最高可至100元。

在实际操作中,折扣力度不小,参与商家不少也是较为直观的感受。花费0.01元即可获得无门槛5元商家神券X3,而0.99元则可获得6张前述神券。此次神券使用覆盖面积广,美团自信打出了“吃喝玩乐都能用”的slogan,总体涵盖13项服务,膨胀最高可减100元,吸引力明显。

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沙利文研究发布的《2023年中国即时配送行业趋势白皮书》指出,零售数字化转型深化,2028 年社会消费品零售的线上渗透率预计将增加到 35.3%,其中本地零售的线上渠道占比持续提升,即时零售和社区团购等数字零售模式对高效同城物流履约能力要求有门槛。

即时零售说到底就是将零售的场域和时间打散,让消费环节更加贴近用户居住地,这是一种变相就近消费。美团神会员推出背后的逻辑,显然是为了让用户省心省力。通过线上平台查询预约,线下到店消费,形成完整的零售闭环。这种广义的即时零售与仅仅进行外卖配送的狭义零售不同,也是将神券和会员体系整合在一起的重要原因之一。

神会员在设立之初就是为了承上启下,当时,美团的店铺里有很多商家自己设置的优惠券,而平台本身也有各种活动券,这些券规则复杂,在便捷性和实用性上都大打折扣。这就造成了一个现象,用户将券存在卡包里,使用率偏低。而此前美团外卖的会员系统强调月卡充值,通过月卡来获取平台卡包未免显得鸡肋,月会员的价格跟卡包价格相差无几。

不久,抖音通过提升酒店佣金率至8%另辟蹊径,瞄准了规模化酒店和高端民宿市场,而这是美团传统的优势领域。一系列行为刺激着美团,也使得后者在策略上更加的激进。

和抖音们激战本地生活

在线上市场趋于饱和的情况下,开拓本地生活战线是大厂非常明确的目标。美团布局多年,从收购大众点评开始,便潜心耕耘。而通过流量注入,成功将大众点评盘活。按照国金证券的测算,大众点评2023年的日活用户数达到1890万,同比大增81%,这也意味着经过多年沉淀来到了收获季节。

2024年初,美团开启上市以来最大规模的组织架构调整,将原本独立的到家、到店事业群,以及美团平台和基础研发平台,全部交由高级副总裁王莆中管理。外界认为,组织调整的背后是美团打算以集群模式,收拢力量集中在本地生活领域与羽翼渐丰满的抖音提前进行战略性决战。

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6月发布的美团一季报显示,集团2024年一季报净利536897.90万元,同比增长59.86%。美团在财报中透露,即时配送业务在第一季度实现了强劲增长,外卖业务年活跃用户增至近5亿,中高频用户的交易频次同比进一步提升。在此带动下,本季度平台即时配送订单数同比增长28%至54.6亿笔。

同期,美团闪购日均订单量达840万,年活跃用户数和交易频次均同比实现强劲增长。

抖音方面,抖音生活服务部门与商业化销售部门的组织架构进行大改,两块业务的部分中层也双向流动轮岗。

抖音生活服务部门的到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门被重组为北、中、南三个大区,以及服务全国连锁大商户的NKA部门。这种针尖对麦芒的组织架构调整发生在三个月以内时,能够嗅到明显的火药味。

即时零售和到店消费具有相同的痛点,都是依托营销手段,在末端构成利润地带。因此平台型企业通过大众点评、美团外卖等工具APP能够较好的完成盈利动作。蛋糕诱人,因此玩家也格外上心。

根据QuestMobile的统计,2023年,大众点评和美团的用户重合度已高达75.8%,前者的日活用户规模并未受到影响。20.6%的美团日活用户,会同时使用大众点评。对平台来说,这是一笔惊人的资源,也是一个明确的信号,这意味着大众点评和美团在业务上能够直线打通,即使是20%的美团日活用户,也是一个极其庞大的数字。

以中位数4000万为例,双端用户就达到了800万人次,这是神会员施行最坚实的基础,也是美团的底气所在。本地生活目前有三个主要流量入口,大众点评、抖音、小红书,都是走得目标搜索的路径。需求链条并不冗长,以用户产生需求-开始搜索-发现推荐门店-线下消费为主要链路,很快就能产生商业价值。

更通俗的说法,这是本地生活版块能够持续盈利的原因,从走出家门开始,消费动作就成为了一件一定发生的事情。伴随着大众点评入驻商家的增多,最终消费者会进其中的某一家消费。这就使得推荐机制接近100%成功。

而这中间的价值则在于平台一鸡两吃,即为商家打了广告,又让消费者完成了团券的动作,几乎处于不败之地。因此,本地生活领域竞争要比外卖平台更甚,尤其是日渐替代外卖业务成为更加赚钱业务的美团闪送等到家服务以及到店消费的团购服务。

竞争对手当然也看到了这一环节,纷纷开始想法设法地挤进赛道里。

号称要送外卖的抖音虚晃一枪,一头扎进了本地生活。

入驻商家与瓶颈

近期,抖音集团商业化负责人浦燕子将本地生活的销售目标定为 6000 亿元,要实现翻倍式增长。快手方面,去年平台陆续推出了官方本地生活小程序、B端商家APP,以及一揽子扶持计划。第四季度,快手本地生活商品交易总额 (GMV)同比增长超过25倍,日均支付用户数同比增长近40倍。

小红书新增悬浮按钮,支持链接到实时地图。地图根据用户的地理位置,展示周边的景点、美食等丰富笔记。

从使用体验看,小红书和抖音或许是美团未来的强大对手,这一点在美团内部讲话里可以得到印证。美团认为,现在的对手已经变强,都是流量恐怖的全能型选手。小红书在图文搜索端具备优势,能够模仿大众点评的功能,而抖音则更是另辟蹊径,通过视频的独有形式进行本地生活覆盖。

一季度,美团广告营收同比增速为 33.1%,增速超过配送服务的 24.6% 和佣金营收的 26.7%。增速的很大一部分源自拓展直播场景后带来的商家广告需求增长。

本地生活与团购业务同时被认为是为烧钱的社区团购兜底的一种手段,在与拼多多竞争中,美团优选计划2024年全年的亏损额控制在100亿-120亿元,较上年减亏80亿-100亿元。

多多买菜则计划在2024年将人力成本削减一半,从40亿元降低至20亿元附近。怎么看,多多买菜都在局部构成了优势。

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图源网络

美团亟需在见顶的外卖业务外,找到盈利的突破口,以便来应对常态化竞争。但值得关注的是,原本依托商户体系打造的神会员券,也并非包治百病。从商家端来看,有实力的大型商家能够负担活动成本,并且获取良好的数据。但更多中小商家,对于神会员的认知,更多停留在平台盈利部分。

他们认为,美团此举更像是在倒逼入驻商户提高客单价格,而大部分低客单品类商家参与活动像是遇到了两难问题。不参加,会被排除在流量池外,而参加则费力不讨好,甚至会亏本,以至于网上会出现“应对某团亏本的XX条”这样的文章。

而满减调整、神券降档、补贴申请和仅建议开启拼好饭等动作,都在消解美团神会员的价值感和消费者获得感。

按照中泰证券测算,以搜索为主的美团,搜索核销率在90%以上,高于内容类平台的50%-60%。因为在内容平台下单购买的用户很可能没有即刻到店消费的意愿。实际上这是一把双刃剑,到店快意味着一旦遇到较差体验,反馈速度也是翻倍的。

当想要获得神会员满足感的消费者,遇见想要在活动中平稳过渡的保本商家时,矛盾不可避免地会产生,这也是整个活动的瓶颈所在。

商户中也分三六九等,营销能力强劲的,实际上并不需要神会员,而需要神会员来曝光的,付不起高昂的活动成本。下一步,美团或将承担更多的成本,毕竟膨胀的都是真金白银。

综合来看,神会员业务更像是为了提前同抖音同城交锋而着急上马的阶段性措施,一方面稳住同城服务的基本盘,通过神会员的噱头对用户进行认知普及。另一方面,从抖音已有的商户中,分化一部分有实力但却苦于没有合适营销手段的到平台里。

只是,一部分商户不得不操心怎么来适配规则,神会员是不是传说的那么“神”,还亟待观察。

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